Mercado kidult cresce e transforma adultos em consumidores de colecionáveis
Nostalgia, cultura pop e comunidades de fãs impulsionam vendas de bonecos, cartas, jogos e produtos licenciados para adultos.
Dados da consultoria Circana indicam que o mercado de brinquedos cresceu 7% em 2025 nos 12 principais mercados acompanhados pela empresa, incluindo o Brasil. No mesmo período, os produtos colecionáveis registraram alta de 32% e representaram quase 19% do valor das vendas do setor.
O que significa mercado kidult?
O termo kidult resulta da combinação das palavras inglesas kid (criança) e adult (adulto). A expressão identifica adultos que consomem produtos tradicionalmente associados à infância, mas que hoje também fazem parte dos universos do entretenimento, da decoração e dos hobbies.
Segundo Rodrigo Borsatto Sommer da Silva, coordenador do curso de Marketing da UNIASSELVI, a renda própria permite que muitos consumidores adquiram produtos que desejavam quando eram crianças, mas que dependiam da autorização ou das condições financeiras dos pais.
O fenômeno, porém, não se limita às lembranças da infância. Adultos também compram personagens novos, acompanham lançamentos e investem em itens relacionados a interesses que desenvolveram ao longo da vida.
Cultura pop fortalece o mercado de colecionáveis
Filmes, séries, videogames e plataformas de streaming ajudaram a ampliar a presença da cultura pop entre diferentes gerações. Franquias como Star Wars, Pokémon e Barbie conquistaram públicos que continuam acompanhando seus lançamentos mesmo décadas depois do primeiro contato.
Nesse cenário, os produtos licenciados passaram a atender consumidores que valorizam detalhes, acabamento, exclusividade e fidelidade aos personagens.
A indústria também ampliou a oferta de edições especiais e artigos desenvolvidos especificamente para colecionadores adultos, com características diferentes das encontradas em brinquedos destinados às crianças.
Redes sociais influenciam as decisões de compra
As comunidades de fãs se tornaram parte importante desse mercado. Em grupos, fóruns e redes sociais, consumidores compartilham avaliações, comparam versões, publicam vídeos de unboxing e discutem detalhes dos produtos.
Essa participação ajuda a divulgar lançamentos e pode influenciar as escolhas de outros compradores. Os fãs também contribuem para a construção da imagem das marcas, compartilhando experiências e apontando aspectos que poderiam ser aprimorados.
Para Rodrigo, as empresas precisam compreender que esses consumidores possuem conhecimento sobre as franquias que acompanham. Por isso, ouvir as comunidades e considerar suas opiniões pode contribuir para relações mais duradouras com o público.
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Produtos para adultos têm características próprias
Embora possam representar o mesmo personagem, um brinquedo infantil e um artigo destinado a colecionadores podem ter propostas bastante diferentes.
Entre os atributos valorizados pelo público adulto estão:
Acabamento: pintura detalhada e materiais diferenciados.
Fidelidade: semelhança com personagens vistos em filmes, séries e jogos.
Exclusividade: edições limitadas e itens numerados.
Exposição: embalagens e formatos adequados para decoração.
Colecionismo: acessórios, articulações especiais e diferentes escalas.
A comunicação também muda conforme o público. Enquanto campanhas infantis costumam destacar a brincadeira e a interação, ações voltadas a adultos podem enfatizar design, autenticidade, história da franquia e exclusividade.
Nostalgia não garante o sucesso de um produto
Apesar de despertar lembranças e emoções, a nostalgia não é suficiente para assegurar boas vendas. O produto precisa oferecer qualidade e fazer sentido para o consumidor atual.
Segundo o professor da UNIASSELVI, recuperar uma marca conhecida sem entregar uma experiência compatível com as expectativas do público pode provocar frustração e prejudicar a relação com os fãs.
Outro cuidado é evitar tratar o comprador adulto como uma criança. O interesse por bonecos, pelúcias ou blocos de montar pode estar relacionado a decoração, design, identidade pessoal, lazer ou pertencimento a uma comunidade.
O desafio das marcas é equilibrar referências conhecidas com novidades que justifiquem a compra. Mais do que despertar recordações, os produtos precisam oferecer valor para o consumidor de hoje.
Sobre a UNIASSELVI
A UNIASSELVI é uma instituição de ensino superior que oferece cursos de graduação, pós-graduação e formação profissional nas modalidades presencial, semipresencial e a distância. A instituição possui unidades e polos educacionais em diferentes regiões do Brasil.
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